Cenu, kterou stanovil přímo klub FC Zbrojovka Brno, nelze považovat za referenční i proto, že klub nabízel prostory pro reklamu pouze u sebe samotného. Stěžovatelka však nakupovala reklamu od subjektu, který ji sám nakoupil od svého dodavatele, jenž byl součástí širšího řetězce. Srovnána tedy měla být cena, která by na trhu byla dosažena při nákupu v podobné tržní pozici, v jaké se nacházela stěžovatelka – tedy nikoli při nákupu přímo u zdroje reklamních prostor, nýbrž od zprostředkovatele, který na trhu nabízí možnosti umístění reklamy. To ale správce daně neučinil.