Problematika daňových nákladů v souvislosti s reklamou a sponzoringem patří k těm složitějším, a to zejména z důvodu, že tyto náklady nejsou přímo specificky upraveny v § 24 odst. 2 zákona č. 586/1992 Sb. , o daních z příjmů, a je tedy nutné postupovat podle obecné úpravy § 24 odst. 1 tohoto zákona. Pravdou je, že tyto výdaje patří mezi ty, na které se správci daně s oblibou zaměřují, a tak je nutné počítat s tím, že daňový subjekt bude muset být schopen dobře prokázat, že se jedná o výdaje na dosažení, zajištění či udržení zdanitelných příjmů a zejména to, že se příslušná reklama opravdu uskutečnila. Upozornili bychom také na některé aktuální judikáty, které se touto problematikou zabývají.
Reklama daňově a účetně
Ing.
Zdeněk
Morávek,
daňový poradce
Nejdříve je vhodné blíže vymezit, co se rozumí reklamou a sponzoringem. Oba pojmy jsou definovány v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.
Reklamou se rozumí
oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud tento zákon nestanoví jinak. Komunikačními médii, kterými je reklama šířena
, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální
služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. Naopak
sponzorováním se rozumí
příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.Sponzorování tak představuje také určitou formu reklamy, takže z hlediska daňového posouzení se bude jednat o stejný případ a stejný režim jako se vztahují na reklamní výdaje.
Odlišujícím prvkem, na základě kterého lze reklamu a sponzorování rozlišit, je tzv.
goodwill
, tedy upozornění na existenci právnické nebo fyzické osoby nebo jejich výrobků či činností a služeb, k