Reklama a propagace v nákladech zemědělského podnikatele

Nejdříve je vhodné blíže vymezit, co se rozumí reklamou a sponzoringem. Oba pojmy jsou definovány v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud výše uvedený zákon nestanoví jinak.

se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.

Naopak příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.

Sponzorování tedy představuje také určitou formu reklamy, takže z hlediska daňového posouzení se bude jednat o stejný případ a stejný režim jako se vztahují na reklamní výdaje.

Protože reklama, či přesněji výdaje na reklamu, bývají poměrně často předmětem sporu daňových subjektů a správců daně, upozornil bych na závěr jednoho staršího judikátu Nejvyššího správního soudu ČR, který je, podle mého názoru, stále platný. Jedná se o ze dne 4.8.2005, ve kterém je v souvislosti s tím, zda je možné výdaje na reklamu, a které konkrétně, považovat za výdaje daňové podle § 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „ZDP“), uvedeno následující:

Jedná se o argumentaci, která je v judikatuře již ustálená a jednoznačně z ní vyplývá, že konkrétní reklama nemusí nutně přinést konkrétní příjmy. To ani z její povahy není možné a nelze to od ní očekávat. Důležité je, že tato reklama mohla objektivně sloužit, či bylo možné se alespoň rozumně domnívat, že bude sloužit, ke zvýšení příjmů z podnikání. Z hlediska daňové uznatelnosti těchto nákladů je to ale záležitost zcela zásadní. A pokud se vrátíme k výše uvedeným příkladům, jsem přesvědčen, že ve všech případech bude tato podmínka splněna.

V souvislosti s výdaji či náklady na reklamu a propagaci je nutné zdůraznit nezbytnou nutnost prokázat, že reklama a propagace se reálně uskutečnila a v jakém rozsahu. Tedy nejenom odpovídající doklady a smlouvy, ale také např. fotodokumentaci, video a nahrávky, svědecké výpovědi, zálohy webových a internetových prezentací atd. Právě internetové stránky a prezentace mohou představovat z hlediska dokazování problém, protože v okamžiku např. daňové kontroly již tyto nemusí na internetu existovat. Touto problematikou se zabýval NSS ČR ve svém, již výše uváděném, rozhodnutí sp. zn. 2 Afs 13/2005-60 ze dne 4.8.2005, kde dovodil, že prezentace zveřejňované na internetu nelze pro jejich nehmotnou, virtuální a dočasnou podobu za situace, kdy byly v mezidobí z internetu odstraněny, prokazovat následným přímým vstupem na internet. V těchto případech tedy často chybí přímý důkaz prokázání existence této reklamy, je ale možné k prokázání těchto skutečností V souvislosti s posuzovaným případem se podle názoru NSS nabízí např. kombinace důkazů prokazujících skutečnost, že v rozhodném období existovala internetová adresa, na níž měla být reklamní prezentace zveřejněna, skutečnost, že existovala samotná reklamní prezentace jako uspořádaný soubor počítačových dat, skutečnost, že na rozhodné období bylo zprostředkovatelem nebo jeho subdodavatelem sjednáno s konkrétním provozovatelem počítače umožňujícího dálkový přístup, že na něm budou zveřejněna data buď přímo stěžovatele nebo alespoň zprostředkovatele za účelem prezentace podnikatelů typově odpovídajících stěžovateli, a skutečnost, že prezentace týkající se stěžovatele a přinejmenším typově odpovídající stěžovatelem tvrzené reklamě byla osobami odlišnými od stěžovatele v rozhodném období přímým vstupem na internet shlédnuta.

Uvedený tedy dává tak, aby to bylo pro správce daně dostatečně prokazatelné a akceptovatelné i ve světle judikatury NSS. Samozřejmě od doby vzniku a řešení tohoto případu již uplynula určitá doba a došlo k značnému technologickému postupu a vývoji, ale principy zůstávají v podstatě zachovány.

Závěrem je ještě nutné se zmínit o problematice reklamních a propagačních předmětů. slouží k tomu, že podnikatelé je bezplatně poskytují svým obchodním partnerům či stávajícím nebo potencionálním zákazníkům, aby tak prezentovali a zejména propagovali svou firmu či svou činnost. Je tedy možné učinit závěr, že se jedná o dar a dary se zahrnují do výdajů na reprezentaci, které nejsou v souladu s § 25 odst. 1 písm. t) ZDP daňovým nákladem. Dalšími výdaji na reprezentaci jsou kromě darů výdaje na pohoštění a občerstvení.

Dary jsou tedy obecně daňově neuznatelné, ovšem výjimkou v tomto pojetí jsou reklamní a propagační předměty, které se za dar nepovažují, a to při splnění podmínek stanovených v § 25 odst. 1 písm. t) ZDP. Těmito

Všechny uvedené podmínky musí být splněny současně. Pokud tomu tak je, tyto bezúplatně poskytnuté reklamní nebo propagační předměty jsou daňově účinným nákladem, jedná se o výdaje na reklamu a propagaci. V praxi se tato situace týká např. diářů, kalendářů, psacích potřeb, upomínkových a podobných předmětů, čepic, triček atd.

Poplatník by ale měl vždy již předem počítat s alternativou, že pokud náklady či výdaje na tyto reklamní a propagační předměty uplatní jako daňově uznatelné, může nastat situace, kdy správce daně bude chtít existenci těchto předmětů prokázat. Je tedy navýsost vhodné si vzorky těchto předmětů ponechat a jimi pak prokázat reálnost takto vynaložených výdajů, protože samotná existence daňového či účetního dokladu nebo i smlouvy s dodavatelem těchto předmětů správci daně stačit nemusí.

Pro účely ZDP nejsou speciálně vymezeny pojmy jméno a ochranná známka. Použije se tedy jejich obecně platná úprava, to znamená ve smyslu úpravy zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, a ve smyslu jejího širokého vymezení podle celé řady mezinárodních i vnitrostátních předpisů (zejména ale zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, ve znění pozdějších předpisů).

Co se týká podmínkou je, že tato hodnota nepřesahuje částku 500 Kč bez DPH, což se rozumí za 1 kus tohoto předmětu. Není ale zřejmé, co se rozumí tou hodnotou, protože ani tento pojem ZDP nedefinuje. Domnívám se, že vzhledem k tomu, že pojem hodnota není pro účely ZDP speciálně vymezen, je nutné postupovat podle účetních předpisů. Součástí pořizovací ceny jsou tak i náklady s pořízením související. Je ale pravdou, že na tuto otázku mohou existovat i jiné právní názory.

V je situace jasnější, protože podle § 7b odst. 3 ZDP se majetek, kromě hmotného majetku a pohledávek, oceňuje pořizovací cenou, je-li pořízen úplatně, vlastními náklady, je-li pořízen ve vlastní režii, nebo cenou určenou podle zvláštního právního předpisu o oceňování majetku ke dni nabytí, pokud je tento majetek nabyt bezúplatně. Přičemž ustanovení obsahuje odkaz na účetní předpisy, konkrétně na § 25 odst. 4 zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů. Předpokládejme, že v praxi půjde v převážné většině případů v případě reklamních a propagačních předmětů o zásoby, proto součástí pořizovací ceny bude zejména přepravné vyúčtované dodavatelem nebo provedené účetní jednotkou, provize, clo a pojistné. Tyto skutečnosti vyplývají z ustanovení § 49 vyhlášky č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví, ve znění pozdějších předpisů.

Zajímavou možností je uplatnit jako daňový náklad víno. Tato možnost se ale týká jak vyplývá z § 93 zákona č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů. Vína se dělí na tichá a šumivá a tichým vínem se rozumí výrobky, které nejsou šumivým vínem v souladu s uvedenou úpravou. Tiché víno sice předmětem spotřební daně je, ale sazba je nulová, proto je i umožněno uplatnit je jako daňový náklad formou reklamy nebo propagace. Musí být ale samozřejmě splněny všechny ostatní podmínky pro reklamní a propagační předměty.

Takto postupovat je ale možné pouze v případech, kdy reklamní a propagační předmět není předmětem spotřební daně (s výše uvedenou výjimkou).

Cílem příspěvku bylo upozornit na hlavní aspekty související s uplatněním reklamy a propagace do daňových nákladů zemědělského podnikatele.