Aplikační praxe právní úpravy regulace reklamy v dotazech a odpovědích

Vzhledem k tomu, že je velmi rozšířeno podnikání fyzických a právnických osob, které tvoří s „reklamou“ nerozlučnou dvojici, je namístě zmínit současnou platnou právní úpravu regulace reklamy, resp. významné úpravy zákona o regulaci reklamy.

Zákon č. 40/1995 Sb., který se zabývá problematikou regulace reklamy, nabyl účinnosti v původním znění dnem 1. dubna 1995. Postupem doby byla tato obecná právní norma navazující na regulaci šíření určitých druhů reklam jednotlivými zákony, zejména obchodním zákoníkem, měněna a upravována v oblasti některých zvláštních výrobků nebo poskytovaných služeb.

Například zákon č. 231/2001 Sb. ze dne 17. května 2001, o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů (nabyl účinnosti dnem 4. července 2001), doplnil zákon o regulaci reklamy (§ 3) o text zakazující reklamu na tabák a tabákové výrobky v televizním a rozhlasovém vysílání. Citovaný zákon současně upravil § 7 zákona o regulaci reklamy tak, aby titul Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, tzn. orgánu dozoru pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání, byl v souladu se zněním zákona č. 231/2001 Sb. Další právní předpis, a to zákon č. 256/2001 Sb. ze dne 29. června 2001, o pohřebnictví a o změně některých zákonů (nabyl účinnosti dnem 1. ledna 2002), doplnil zákon o regulaci reklamy o nové ustanovení (§ 6a), upravující reklamu v oblasti poskytování pohřebních služeb. Reklama na poskytování pohřebních služeb může mimo údajů o poskytovateli a jeho pracovní době obsahovat v podstatě pouze vymezení předmětu činnosti a firemní logo (nebo jiný grafický motiv). Uvedená reklama však nesmí být užita v prostorách zdravotnického zařízení či ústavu sociální péče, nesmí být doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronicky nebo jinou adresnou formou; současně platí úplný zákaz jakékoliv reklamy v souvislosti s oznamováním úmrtí osob. Zákon č. 138/2002 Sb. ze dne 15. března 2002 (nabyl účinnosti dnem 1. června 2002) změnil stávající definici reklamy tak, že na jedné straně zahrnuje všechny formy oznámení či jiné prezentace mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, na druhé straně umožňuje aplikaci specifického chápání reklamy či jejího šíření ve specializovaných oblastech (např. zejména reklama v rozhlasovém a televizním vysílání, kde je charakteristickým rysem reklamy její úplatnost). S tzv. „nebezpečným“ druhem výrobků, kterými jsou mimo jiné v poslední době tabákové výrobky, je spojen také zákon č. 132/2003 Sb. ze dne 11. dubna 2003 (nabyl účinnosti dnem 1. července 2004). Nebezpečnost tabákových výrobků spočívá v tom, že kouření podléhají stále nižší věkové skupiny obyvatel, tzn. mladiství a děti, proto reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé, nabádat ke kouření např. slovně („Nekouříš? Zkus to, je to fajn!“). Zakázaná je rovněž reklama s otevřenými krabičkami cigaret (nebo jiných tabákových výrobků, např. doutníků) nebo reklama, kde jsou zobrazeny scény kouřících lidí nebo lidí držících cigarety, balíčky cigaret či kuřácké potřeby. Zobrazení tabákových výrobků bez nabádavého charakteru není ve výčtu nedovolené reklamy na tabákové výrobky obsaženého v zákoně o regulaci reklamy [§ 3 odst. 6 písm. b) zákona].

Zákon č. 296/2008 Sb. (nabyl účinnosti dnem 18. října 2008) zakazuje specifickou reklamu, kterou je reklama podporující darování lidských tkání (nebo buněk za finanční odměnu nebo jiné srovnatelné výhody). Je zakázána reklama týkající se potřeby (nebo dostupnosti) lidských tkání či buněk určených pro použití u člověka, jejímž účelem je získání finančního zisku (nebo jiných srovnatelných výhod). Stejně tak je zakázána reklama, která k uvedeným záměrům může sloužit, tzn. může sloužit k dosažení finančního zisku (nebo jiných srovnatelných výhod).

Poslední změna zákona o regulaci reklamy má podobu zákona č. 28/2011 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a další související zákony (nabyl účinnosti dnem 23. února 2011, vyšel v částce 11 Sbírky zákonů dne 18. 2. 2011).

Tato novela vychází z nutnosti transponovat do české právní úpravy směrnici Evropského parlamentu a Rady 2008/122/ES o ochraně spotřebitele ve vztahu k některým aspektům smluv o dočasném užívání ubytovacího zařízení (timeshare), o dlouhodobých rekreačních produktech, o dalším prodeji a výměně. Promítnutí jmenované evropské směrnice do českého právního řádu je nezbytností zejména proto, že v praxi jsou uplatňovány některé nové rekreační produkty či služby (např. smlouvy sjednávající další prodej nebo výměnu), které současná právní úprava nereguluje. Nový právní stav sleduje pokrytí oblasti aplikace nových produktů, a to v maximálním rozsahu, současně však minimalizuje možnost pro obcházení obecně platné regulace a posiluje ochranu nejen spotřebitelů, ale také ochranu solidních poskytovatelů služeb. Nová právní úprava staví především na preciznějším vymezení produktů v upravované oblasti, spočívá také ve stanovení minimálního objemu informací, které musí být spotřebiteli poskytnuty v dostatečném předstihu před uzavřením smlouvy a následně ve smlouvě. K ochraně spotřebitelů přispívá také stanovení jazyka, ve kterém je text smlouvy (informace) poskytovány. Významným prvkem ochrany spotřebitelů je také povinnost poskytovat uvedené informace ve snadno dostupné formě. Například stanovení lhůty, během které mohou spotřebitelé, a to bez udání důvodu, od smlouvy odstoupit (aniž by jim na základě tohoto úkonu vznikly jakékoliv náklady), jsou dalším prvkem ochrany spotřebitelů.

Pro zajištění sankcí v případě porušení povinností stanovených v novele občanského zákoníku, bylo nutné přijetí novely zákona o ochraně spotřebitele, která specifikuje odpovídající dozorové pravomoci České obchodní inspekce a vymezuje správní delikty a sankce za ně.

V zájmu úplné harmonizace národní právní úpravy s právem Evropské unie, bylo dále třeba upravit zákon č. 97/1963 Sb., o mezinárodním právu soukromém a procesním, a zákon o regulaci reklamy.

Změnu zákona o regulaci reklamy představuje poznámka č. 1 „pod čarou“, a to o směrnici č. 2008/122/ES, důvodem této změny je skutečnost, že směrnice byla v části týkající se reklamy transponována do tohoto jmenovaného zákona. Další úprava spočívá v zařazení nového § 5i, který hovoří o omezení reklamy na dočasné užívání ubytovacího zařízení nebo s tím spojené služby; změnu představuje rovněž doplnění příslušných ustanovení o správním trestání.

Z hlediska aplikace uvedené právní úpravy je změnou většího významu zařazení nového ustanovení, a to § 5i - Reklama na dočasné užívání ubytovacího zařízení nebo s tím spojené služby.

Podle tohoto ustanovení reklama:

Podle jiné právní úpravy (§ 58 a násl. zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů) musí obsahovat:

Za reklamu na dočasné užívání ubytovacího zařízení, dlouhodobý rekreační produkt, další prodej nebo výměnu, se považuje také nabídková (nebo prodejní) akce, v jejímž rámci lze sjednat smlouvu, ve které se sjednává dočasné užívání ubytovacího zařízení, dlouhodobý rekreační produkt, další prodej nebo výměna.

Znamená to, že za reklamu na produkt podle zákona o regulaci reklamy (§ 5i zákona) se považují také nabídkové nebo prodejní akce, v rámci kterých lze sjednat smlouvu na některý z produktů uvedených ve jmenovaném zákonném ustanovení. V rámci takových akcí tak musí být poskytovány stejné informace, jako v samotné reklamě (tzn. informace o tom, že spotřebitel má právo získat určité informace před uzavřením smlouvy, nebo před tím, než je vázán návrhem na uzavření smlouvy); dále musí být informován o tom, kde a jak lze získat tyto informace.

Pozvánka na uvedené akce musí obsahovat zřetelné vymezení účelu a povahy akce.

Dočasné užívání ubytovacího zařízení nebo dlouhodobý rekreační produkt nesmějí být nabízeny reklamou, a to jako způsob zhodnocení finančních prostředků spotřebitele.

Na zmíněnou právní úpravu v podobě ustanovení § 5i zákona o regulaci reklamy navazují změny v § 8, 8a, spočívající v tom, že do příslušných ustanovení, která vymezují správní delikt (přestupek) zadavatele a zpracovatele reklamy, se doplňuje také delikt (přestupek) v podobě porušení podmínek pro obsah reklamy stanovených v § 5i.

Důležitou skutečností také je, že podle novelizovaného znění § 23 zákona o ochraně spotřebitele ( odst. 13), je dozorem nad dodržováním povinností vyplývajících z ustanovení občanského zákoníku o smlouvách, jimiž se sjednává dočasné užívání ubytovacího zařízení, dlouhodobý rekreační pobyt, další prodej nebo výměna (§ 58 a násl. občanského zákoníku), pověřena Česká obchodní inspekce.

V dozorové pravomoci České obchodní inspekce je tak rovněž plnění povinností podle občanského zákoníku (§ 61, povinnost poskytovatele služby v každé reklamě nebo nabídce dočasného užívání ubytovacího zařízení, dlouhodobého rekreačního produktu, dalšího prodeje nebo výměny uvádět určité informace včetně údaje, kde a kdy lze tyto informace získat). Ustanovení o sankcích (§ 24 zákona o ochraně spotřebitele) však dávají České obchodní inspekci možnost uložit sankci pouze za porušení těchto povinností při nabídce.

Dozorová a sankční pravomoc v dané oblasti zůstává, a to v návaznosti na nově vložené ustanovení § 5i zákona o regulaci reklamy, krajským živnostenským úřadům.

Prostřednictvím reklamy je nabízeno nejrůznější zboží a služby, reklamní prezentace jsou zaměřeny rovněž na „poslední“, resp. pohřební služby, které se stanou jednou nebytné pro každého z nás.

Reklama na poskytování pohřebních služeb je jedním z druhů reklamy, které jsou specifikovány v zákoně o regulaci reklamy (§ 6a). Reklama na činnosti v pohřebnictví, kam mimo poskytování pohřebních služeb patří provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště, může obsahovat pouze tyto zákonem stanovené údaje: název obchodní firmy (nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činnosti v pohřebnictví), vymezení předmětu činnosti v pohřebnictví (popř. dalších navazujících poskytovaných služeb), adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky, telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty (nebo internetovou adresu), provozní dobu pro veřejnost a firemní logo (nebo jiný grafický motiv). Mezi zákonem „dovolenými“ údaji, resp. v taxativním výčtu není uvedena cena. Z toho důvodu podnikatel, který v reklamě, mající za cíl podporu jeho podnikatelské činnosti, uvede cenu např. za jednotlivé druhy pohřbů různých kategorií, porušuje zákon. Návazně na uvedené skutečnosti, nelze např. v reklamě na poskytování pohřebních služeb uvést ani údaj v dikci „služby zdarma“. Takto pojatý text zákon rovněž nedovoluje, neboť průměrný spotřebitel jej může chápat jako poskytování pohřebních služeb bez peněz, resp. „za 0 Kč“, potažmo cena služby se rovná „0 Kč“ a tento údaj není taxativně uveden v § 6a zákona o regulaci reklamy.

Takový podnikatel se vystavuje riziku uložení pokuty za protiprávní jednání, v daném případě se jedná o spáchání správního deliktu podle § 8a odst. 2 písm. g), a to porušení podmínek stanovených pro obsah reklamy v citovaném § 6a odst. 1 zákona o regulaci reklamy. Za popsané porušení zákonné povinnosti, může uložit orgán dozoru pokutu až do výše 2 000 000 Kč, vždy však musí posoudit závažnost každého jednotlivého případu a všech okolností, které s ním souvisí (např. délku trvání protiprávního stavu, způsob spáchání a závažnost správního deliktu).

Platná právní úprava regulace reklamy zakazuje rovněž v souvislosti s oznamováním úmrtí uplatňovat jakékoliv formy reklamy. Takto použitá dikce však v praxi umožňuje značně širokou interpretaci, z toho důvodu jsou také zde rozhodující konkrétní okolnosti při posuzování každého případu. V obecné rovině lze uvést, že vždy musí být sledováno, zda existuje souvislost mezi oznamováním úmrtí a šířenou reklamou. Například pokud je v určité lokalitě umístěna vývěsková skříňka, která je určena výhradně k vyvěšování oznamování úmrtí a konání pohřbů občanů (tzn. je určena pouze k jednomu účelu, a to pro vyvěšování „parte“), nelze konstatovat porušení zákona o regulaci reklamy (§ 6a odst. 3 zákona) vyvěšením jiné informace např. na činnost v pohřebnictví, nicméně reklama na pohřební služby musí vždy obsahovat pouze údaje stanovené v § 6a odst. 1 písm. a) až f) zákona o regulaci reklamy. Pokud by však ve vývěskové skříni bylo umístěno oznámení o úmrtí osoby, a to společně s jinou reklamou, např. upozorňující na činnost nově otevřeného kadeřnictví, lze porušení citovaného zákona dovodit.

Vzhledem k tomu, že používání tabákových výrobků (cigaret atd.) se v poslední době týká stále mladších věkových kategorií, je žádoucí, aby na tento stav reagovala odpovídající právní úprava, a to zejména ve vazbě na význam a působení reklamy na veřejnost.

Také reklama na tabákové výrobky je upravena zákonem o regulaci reklamy (§ 3 zákona). Tato reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, a to zejména zobrazením těchto osob v reklamě na tabákový sortiment. Zejména je zakázáno reklamou nabádat ke kouření nejen slovy, ale také zobrazením scén s otevřenými krabičkami cigaret [nebo scén, kde lidé kouří či drží cigarety, balíčky cigaret či jiné tabákové výrobky a kuřácké potřeby; § 3 odst. 6 písm. b) zákona].

Uvedená omezení platí pro tabákové výrobky, což znamená, že se netýkají pouze „cigaret“, ale také např. „doutníků“. V případě, že podnikatel zadá reklamu na tabákové výrobky, která např. zobrazuje otevřené krabičky cigaret s další kusovou cigaretou položenou přes tuto krabičku s textem „Nezapomenutelný požitek, příjemná vůně a chuť“, dopustí se správního deliktu podle § 8a odst. 3 písm. f) zákona o regulaci reklamy. Reklama na tabákové výrobky, tedy také reklama na zmíněné doutníky, jednoznačně nesmí nabádat ke kouření. Zde je nutno zmínit také ustanovení § 3 odst. 2 zákona o regulaci reklamy, které uvádí, že reklamou na tabákové výrobky se rozumí též reklama, která přímo nehovoří o tabákovém výrobku, ale využívá jeho ochranné známky, emblému či jiného charakteristického znaku; z toho důvodu rovněž taková reklama musí splňovat požadavky uvedené v § 3 odst. 6 písm. b) citovaného zákona, tzn. nesmí nabádat ke kouření. Reklama na tabákové výrobky je zákonem o regulaci reklamy zásadně zakázána (§ 3 odst. 1 zákona), povolena je pouze za přesně specifikovaných podmínek obsažených v tomto zákoně (§ 3 odst. 4 zákona). Zde je však třeba zdůraznit, že také v případě povolené reklamy na tabákové výrobky podle ustanovení § 3 odst. 4 písm. a) až d), musí být mimo jiné respektováno ustanovení § 3 odst. 6 písm. b) zákona.

Každý posuzovaný případ nedovolené „tabákové“ reklamy, který je řešen ve správním řízení s následným uložením finančního postihu, by měl být vždy posuzován, a to v rámci správního uvážení orgánu dozoru s přihlédnutím k nebezpečnosti tohoto typu reklamy a k jejímu vlivu na stále mladší a tím rizikové věkové skupiny obyvatel, k době, po kterou byla reklama prokazatelně šířena, k rozsahu území, kde takováto reklama byla zjištěna, atd.; v neposlední řadě je rovněž důležité, zda obdobné porušení zákona o regulaci reklamy bylo zjištěno v prvním případě, či se často opakuje.

Právní úprava regulace reklamy, resp. české právní předpisy obsahují také příslušné evropské předpisy.

Zákon o regulaci reklamy zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství, upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na potraviny atd. (§ 1 odst. 1 zákona); současně upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření, a to včetně postihů za porušení zákonných povinností a stanovení orgánů dozoru.

Reklama na potraviny (doplňky stravy) je upravena v § 5d zákona o regulaci reklamy, je posuzována podle odst. 1 tohoto paragrafu v návaznosti na nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006, o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin, kterým se stanoví požadavky na uvádění informací o výživových nebo zdravotních účincích potravin ve formě výživových nebo zdravotních tvrzení v označení potravin, jejich prezentaci a reklamě. V souladu s tímto nařízením, které se dne 1. července 2010 stalo použitelným, lze v souladu s ním v označení potravin, jejich reklamě a prezentaci, uvádět pouze zdravotní tvrzení, která byla schválena na úrovni Evropské unie. Rozhodnutí o schválení (nebo zamítnutí) zdravotních tvrzení, jsou ve vazbě na typ tvrzení přijímána ve formě nařízení Komise (nebo rozhodnutí Komise), tzn. ve formě přímo použitelných právních předpisů o tom, která zdravotní tvrzení byla schválena (nebo zamítnuta).

K porušení podmínek stanovených pro obsah reklamy v § 5d odst. 1 zákona o regulaci reklamy může dojít např. tím, že v reklamní prezentaci na potravinu (doplněk stravy) byla použita zdravotní tvrzení v rozporu s podmínkami citovaného evropského nařízení.

V souvislosti s používáním zdravotních tvrzení v reklamě je třeba krátce zmínit, resp. vysvětlit některé základní pojmy, které s touto problematikou souvisí. „Zdravotní“ tvrzení je jakékoliv tvrzení, které uvádí, naznačuje, nebo ze kterého vyplývá, že existuje souvislost mezi kategorií potravin, potravinou nebo některou z jejích složek a zdravím. „Výživové“ tvrzení je jakékoliv tvrzení, které uvádí, naznačuje, nebo ze kterého vyplývá, že potravina má určité prospěšné výživové vlastnosti v důsledku:

Tvrzení „o snížení rizika onemocnění“ je jakékoliv zdravotní tvrzení, které uvádí, naznačuje, nebo ze kterého vyplývá, že spotřeba určité kategorie potravin, potraviny nebo některé z jejích složek významně snižuje riziko vzniku určitého lidského onemocnění.

Ve vazbě na reklamní prezentace doplňků stravy se v praxi posuzují zejména zdravotní tvrzení podle článku 13 (např. tvrzení vztahující se k významu živiny nebo jiné látky pro růst a vývoj organismu a jeho fyziologické funkce) a článku 14 nařízení (tzn. zdravotní tvrzení vztahující se ke snížení rizika onemocnění a zdravotní tvrzení vztahující se k vývoji a zdraví dětí).

Obecně platí, že všechna zdravotní tvrzení uváděná v označení výrobků, reklamě a prezentaci potravin, musí být schválena na komunitární úrovni. Pokud jde o tzv. „funkční“ zdravotní tvrzení, pak tato tvrzení musela být zahrnuta do seznamu národních zdravotních tvrzení podle článku 13 odst. 1 nařízení a podle článku 13 odst. 2 téhož nařízení, musely být národní seznamy kompetentními úřady jednotlivých členských států Evropské unie odeslány Komisi (DG SANCO) do 31. ledna 2008. Národní seznamy byly zkompilovány do komunitárního seznamu zdravotních tvrzení podle článku 13 odst. 1 nařízení, který byl následně zaslán Evropskému úřadu pro bezpečnost potravin (dále jen „EFSA“) ke zhodnocení.

Tato tzv. „funkční“ zdravotní tvrzení je možné používat do doby přijetí seznamu povolených funkčních zdravotních tvrzení na úrovni Evropské unie, pokud byla zařazena do některého ze seznamů předkládaných členskými státy. Například zadavatel reklamy na „doplněk stravy XX“ může porušit podmínky stanovené pro obsah reklamy v § 5d odst. 1 zákona o regulaci reklamy tím, že v reklamní prezentaci použije zdravotní tvrzení v rozporu s podmínkami nařízení, a to uvedené „funkční“ zdravotní tvrzení, které spadá pod článek 13 odst. 1 písm. a) nařízení např. ve znění „Doplněk stravy XX působí příznivě na pružnost a průchodnost cév a na srážlivost krve“, pokud toto tvrzení nebylo ve spojitosti s účinky „doplňku stravy XX zahrnuto do seznamu národních zdravotních tvrzení podle citovaného článku a následně podle článku 13 odst. 2 téhož nařízení, nebylo v uvedeném seznamu (ani v národním seznamu jiného členského státu Evropské unie) odesláno Komisi (DG SANCO) do 31. ledna 2008. Tudíž se předmětné tvrzení nenachází v komunitárním seznamu zdravotních tvrzení podle článku 13 odst. 1 zaslaném Evropskému úřadu pro bezpečnost potravin ke zhodnocení a nelze na ně v reklamě aplikovat přechodné období podle článku 28 odst. 5 nařízení.

Zákon o regulaci reklamy (§ 5d odst. 1) může být porušen rovněž užitím zdravotních tvrzení, která lze kategorizovat jako tvrzení odkazující na snížení rizika onemocnění podle článku 14 odst. 1 písm. a) nařízení. Například text zdravotního tvrzení: „Doplněk stravy XY je přírodní přípravek příznivě působící při onkologických onemocněních“, může být použit pouze za předpokladu, že toto zdravotní tvrzení je schváleno, tzn. rozhodnutí o schválení textu formou nařízení Komise nabude účinnosti zveřejněním v Úředním věstníku Evropské unie. Zdravotní tvrzení obou uvedených kategorií musí být použita vždy ve spojitosti s látkou nebo přípravkem, ke kterým byla schválena, resp. nahlášena. Uvedené zdravotní tvrzení je nepřípustné a také v rozporu s požadavky na obsah reklamy podle § 5d odst. 2 písm. d) zákona o regulaci reklamy, neboť toto ustanovení zakazuje reklamu na potraviny uvádějící v omyl zejména přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění, nebo naznačováním takových vlastností.

Při určení výše pokuty orgán dozoru vychází ze zákonem stanovených hledisek, která jsou dána pro uplatnění sankčního postihu (§ 8b odst. 2 zákona o regulaci reklamy). Přihlíží k závažnosti správního deliktu, především ke způsobu jeho spáchání, k jeho následkům a k okolnostem, za nichž byl spáchán. V reklamě se posuzuje její dopad, resp. působení na spotřebitele; důležitý je také druh média, ve kterém jsou zjištěny reklamy na doplňky stravy.

Obchodní společnosti nabízejí veřejnosti, a to prostřednictvím svých reklamních letáků, nejrůznější zboží ve snížených cenách.

Orgán dozoru každý podnět tohoto typu posuzuje v součinnosti s obchodní společností, která zadala příslušný reklamní leták nabízející zboží ve slevách, resp. nákup zboží „v akčních“ cenách. Od obchodníka jsou vždy vyžadovány obchodní doklady, a to přehledy přídělů a odprodejů uvedeného zboží před akcí a v průběhu akce. Současně jsou vyžadovány také doklady o zásobách a prodejích zboží v běžném období (tzn. v době mimo nabízené akce).

Takto vyžadovaná obchodní dokumentace je pro řešení podnětů nespokojených spotřebitelů velmi důležitá. Z předložených dokladů může být zjištěno nejen porušení zákona o regulaci reklamy, ale také skutečnost, že obchodní společnost byla na zvýšený zájem spotřebitelů o zboží ve slevě připravena, nicméně nebylo v jejích možnostech ihned uspokojit všechny spotřebitele nákupem tohoto zboží (např. jeden spotřebitel nakoupí 20 kusů másla, spotřebitel nevyužije možnost zaregistrovat se v případě zájmu o momentálně vyprodané zboží, spotřebitel se setká s pochybením lidského činitele-prodavače prodejny, který jej nesprávně informuje o možnosti nákupu zboží, atd.).

Zákon o regulaci reklamy podnikateli stanoví povinnost, pokud nabízí ke koupi zboží za určitou cenu, zajistit dodávku těchto (nebo rovnocenných) výrobků za cenu platnou pro dané období, a to v přiměřeném množství, vzhledem k povaze výrobků, rozsahu reklamy a k nabízené ceně. V případě, že tomu tak není, podnikatel se dopouští správního deliktu, z něhož se může vyvinit pouze tehdy, prokáže-li, že vynaložil veškeré úsilí, které bylo možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránil (§ 8b odst. 1 zákona o regulaci reklamy).

Podnikatel má tak povinnost zajistit nabízené zboží „v akční ceně“ v prodejně po celou dobu akční nabídky, pokud ovšem nenastane situace, že přestože měl k dispozici zboží v přiměřeném množství, poptávka nepředvídatelně překročila nabídku [písm. d) Přílohy č. 1 k zákonu č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů]. V případě pochybností o tom, zda se nejedná o vábivou reklamu, musí podnikatel kontrolnímu orgánu doložit, že měl k dispozici zboží v přiměřeném množství, aby mohl „akci“ propagovat a neporušil přitom zákon.

V praxi jsou produkty a služby prezentovány prostřednictvím reklamy, stejné výrobky a služby mohou být nabízeny prostřednictvím tzv. internetového obchodu.

Formu a způsob prezentace jednotlivých produktů a služeb v rámci internetového obchodu je nutno vždy posuzovat konkrétně, což znamená, že je třeba individuálně posoudit, zda určitá prezentace produktu nebo služby vykazuje či nevykazuje znaky reklamy podle zákona o regulaci reklamy (§ 1 odst. 2 zákona), cituji: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží.“ S ohledem na rozmanitost internetového obchodu není vždy jednoduché danou situaci jednoznačně posoudit; proto je třeba zkoumat konkrétní znaky každé prezentace a podle okolností ji vyhodnotit, a to tak, zda by se měl věcí zabývat orgán dozoru [krajský živnostenský úřad podle § 7 odst. 1 písm. g) zákona o regulaci reklamy] nebo Česká obchodní inspekce, příp. jiný orgán dozoru (§ 23 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů). Spotřebitelé často upozorňují orgán dozoru na tzv. „klamavou“ reklamu, která je uvedena na internetových stránkách obchodních společností. Tato podání jsou samozřejmě šetřena, nicméně mnohdy je zjištěno, že se těmito prezentacemi výrobků nejedná o „reklamu“ podle již citovaného zákona o regulaci reklamy (§ 1 odst. 2 zákona), nýbrž o „nabídku“ zboží, které lze přímo koupit přes tzv. „nákupní košík“, resp. „do košíku“.

Vzhledem k tomu, že prostřednictvím uvedeného „nákupního košíku“ je spotřebitelům umožněn přímý nákup zboží, jedná se o „nabídku“ zboží, resp. o nákup zboží v tzv. „virtuální“ provozovně, kterou lze považovat za obdobu klasické „kamenné“ provozovny. Z toho důvodu takový podnět neřeší orgán dozoru jako případ „reklamy“, nýbrž Česká obchodní inspekce.

Fyzické osoby někdy upozorňují na zasílání některých návrhů smluv (např. ve věci úrazového pojištění), ve kterých jsou uvedeny jejich osobní údaje (např. údaje o datu narození). Považují tento stav za reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, resp. za porušení zákona o regulaci reklamy.

Každé takovéto podání je posuzováno individuálně, a to přímo s konkrétní institucí, v daném případě s pojišťovacím ústavem. Například každý takovýto ústav se snaží své klienty informovat o produktech, které poskytuje, což je spojeno s komplexní pojistnou ochranou těchto osob. Z toho důvodu jsou připravovány kampaně, zaměřené zejména na tu oblast pojištění, u níž pojišťovací ústav předpokládá zájem ze strany svých klientů. Klientům ústavu je v tomto duchu zasílána korespondenční nabídka koncipovaná jako návrh na uzavření pojistné smlouvy, přijetí předmětného návrhu však závisí zcela na rozhodnutí každého klienta, resp. je pouze věcí jeho vlastního uvážení, zda konkrétní pojistnou smlouvu uzavře, a to úhradou pojistného, které je uvedeno v návrhu.

Jak je uvedeno, návrh smlouvy je zasílán klientům korespondenční formou, nedílnou součástí obsílky je také vyplněný návrh pojistné smlouvy včetně kompletních pojistných podmínek. Pojišťovací ústavy volí tento postup, resp. nabízí svým klientům uzavření smluv korespondenčním způsobem, a to v zájmu snahy o maximální zjednodušení tohoto procesu (tzn. aniž by se musel osobně dostavit na obchodní místo pojišťovacího ústavu).

Návrh pojišťovacího ústavu na uzavření pojištění musí být koncipován zcela jasně, bez zavádějícího textu a formulací tak, jak to vyžaduje příslušná platná právní úprava (viz § 6 zákona č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě), která současně specifikuje možnost přijetí návrhu (formou výslovného akceptování návrhu nebo pouze úhradou navrhovaného pojistného).

V případě, že pojišťovacího ústavu s ním uzavřel dříve nějaký smluvní vztah, údaje tohoto klienta jsou zde nadále evidovány. Oprávnění pojišťovacího ústavu ke zpracování údajů z pojištění pak vyplývá z citovaného zákona o pojistné smlouvě (zejména z § 4 zákona o pojistné smlouvě) a z dalších právních předpisů (§ 6 zákona č. 277/2009 Sb., o pojišťovnictví).

S ohledem na výše uvedené skutečnosti, se tak nejedná o porušení zákona o regulaci reklamy [§ 2 odst. 1 písm. c) zákona], nýbrž o nabídku pojišťovacího ústavu, kterou konkrétní tohoto ústavu může, avšak nemusí využít.

Aplikace právní úpravy regulace reklamy v praxi, není vždy jednoduchou záležitostí. Dokazuje to také výše uvedený text, který se snaží přiblížit posuzování a řešení některých vybraných případů z praxe, a to v návaznosti také na příslušné evropské nařízení. Popsanými případy však není téma užití reklamy v praxi zdaleka vyčerpáno, neboť každodenní život přináší stále nové problémy, které vyžadují řešení v souladu s platnou právní úpravou regulace reklamy.